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Por Renato Guimaraes, Jornalista, Especialista em processos de mobiliza\u00e7\u00e3o e participa\u00e7\u00e3o social e Diretor de Engajamento do Greenpeace Brasil <\/em><\/p>\n <\/p>\n Uma empresa pode ser ativista social? Em outras palavras, d\u00e1 para uma companhia sair do seu quadrado de acumula\u00e7\u00e3o de capital para investir ativamente na mudan\u00e7a de paradigmas sociais?<\/p>\n N\u00e3o estou falando aqui dos conceitos j\u00e1 ultrapassados de responsabilidade social corporativa e sustentabilidade. Mesmo que no Brasil o \u201ctriple bottom line\u201d n\u00e3o passe de conversa fiada para muitas empresas, o fato \u00e9 que na pr\u00e1tica incorporar o conceito de equil\u00edbrio entre o financeiro, o ambiental e o social j\u00e1 virou meio que lugar comum.<\/p>\n Aqui estamos falando de algo mais profundo: que empresas se envolvam institucionalmente no debate sobre temas p\u00fablicos, alguns altamente controversos, como equidade de g\u00eanero, racismo, homofobia. Isto em um contexto de sociedades extremamente polarizadas em diversos pa\u00edses.<\/p>\n Muitos cr\u00edticos, \u00e0 direita e \u00e0 esquerda, caem da pau neste ativismo corporativismo, taxando-o como um deslocamento oportunista ou ing\u00eanuo do local de fala tradicionalmente atribu\u00eddo \u00e0s empresas. Com isto, elas estariam ou roubando o espa\u00e7o t\u00edpico de ONGs e movimentos sociais, ou submetendo suas marcas a riscos enormes, trazendo potencial preju\u00edzo para os shareholders.<\/p>\n Eu, particularmente, dou muito boas-vindas ao ativismo corporativo. Desde que, claro, ajude a avan\u00e7ar pautas positivas da sociedade. Afinal, como qualquer ativismo, este pode tamb\u00e9m puxar pautas negativas, como vemos nos Estados Unidos com o apoio consistente das Ind\u00fastrias Koch ao pior do conservadorismo americano.<\/p>\n Mas, pensando em casos positivos, vale destacar alguns exemplos j\u00e1 cl\u00e1ssicos como o da Ben & Jerry, uma empresa de sorvetes que nasceu nos anos 70 a partir do DNA ativista de seus fundadores, os amigos de inf\u00e2ncia Ben Cohen e Jerry Greenfield. O ativismo pol\u00edtico e ambiental<\/a> veio como parte do DNA da marca, que cedia \u2013 e continua cedendo – espa\u00e7o em suas lojas para ONGs e grupos comunit\u00e1rios se reunirem. A compra da B&J, em 2000, pela Unilever envolveu compromissos<\/a> de que o aspecto ativista seria mantido e, de fato, a marca de sorvetes segue sendo, por exemplo,\u00a0 uma das l\u00edderes da luta contra o aquecimento global no mundo corporativo.<\/p>\n A ind\u00fastria de roupas outdoor Patagonia \u00e9 outro exemplo de ativismo corporativo associado ao DNA da marca. Curiosamente, a empresa tamb\u00e9m nasceu nos anos de transi\u00e7\u00e3o do hippismo para o ativismo politico dos anos 70 e desde aquela \u00e9poca defende o uso sustent\u00e1vel dos recursos naturais na ind\u00fastria de vestu\u00e1rio. A empresa se apresenta publicamente como uma companhia ativista, registrando em seu site<\/a> (em tradu\u00e7\u00e3o livre): \u201cNa Patag\u00f4nia, a prote\u00e7\u00e3o e preserva\u00e7\u00e3o do meio ambiente n\u00e3o \u00e9 o que fazemos de extra. \u00c9 a raz\u00e3o pela qual estamos no neg\u00f3cio e do trabalho de todos os dias.\u201d<\/p>\n A Body Shop \u00e9 mais uma empresa que nasceu com um DNA ativista (tamb\u00e9m nos anos 70!), de recusa a testes com animais e uso de elementos naturais em seus produtos. O aspecto de ativismo<\/a> foi muito fortalecido nos anos 80, incluindo v\u00e1rias campanhas em conjunto com o Greenpeace. A marca foi comprada em 2006 pela gigante francesa de cosm\u00e9ticos L\u2019\u00d3real mas ambas empresas nunca chegaram realmente a se fortalecer mutuamente.<\/p>\n A recente compra da Body Shop pela Natura<\/a> junta duas marcas com uma identidade semelhante. Resta saber qual ser\u00e1 o impacto para a gigante brasileira, cujo posicionamento de marca no campo da sustentabilidade parece n\u00e3o ser mais um diferencial t\u00e3o significativo como antes. Ser\u00e1 a Natura capaz (ou ter\u00e1 o interesse de) tornar-se uma empresa realmente ativista, incorporando o melhor do DNA da Body Shop?<\/p>\n Pode-se argumentar que Ben & Jerry, Patagonia e Body Shop j\u00e1 nasceram com esta pegada ativista. Mas como fica isso em empresas tradicionais? Temos um exemplo recente com a gigante Procter & Gamble, dona de marcas como Pumpers, Oral-B e Gillette, e que est\u00e1 corajosamente apoiando um debate p\u00fablico nos Estados Unidos sobre racismo e empoderamento da comunidade negra.<\/p>\n Com a campanha \u201cMy Black is Beautiful\u201d<\/a> a empresa busca estimular um debate p\u00fablico sobre os preconceitos e discrimina\u00e7\u00f5es que atormentam o cotidiano dos afro-americanos. Um v\u00eddeo lan\u00e7ado recentemente no contexto da campanha, chamado \u201cThe Talk\u201d<\/a>, j\u00e1 foi assistido mais de 2 milh\u00f5es de vezes e vem gerando muita pol\u00eamica, ao estimular que as fam\u00edlias negras falem sobre – e tornem transparentes – os diversos tipos de preconceitos sofridos no dia-a-dia.<\/p>\n Alguns anos atr\u00e1s a empresa j\u00e1 havia feito uma grande campanha ao redor do tema de equidade de g\u00eanero, tema que continua na pauta da empresa com o lan\u00e7amento este ano, \u00e0s v\u00e9speras do Dia Internacional da Mulher da campanha \u201cWe See Equal<\/a>\u201d.<\/p>\n